Para la Superintendencia de Industria y Comercio, “la competencia es un conjunto de actos desarrollados por agentes económicos independientes, que rivalizan con el fin de asegurar la participación efectiva de sus bienes y servicios en un mercado determinado”, con el fin de buscar “mayor eficiencia entre las empresas para que provean productos con mayor calidad y variedad a precios más bajos”.

En otras palabras, la libre competencia busca que en un mercado determinado, diferentes personas (o empresas) ofrezcan los mismos bienes o servicios para que el consumidor elija el que más le convenga, de acuerdo con su calidad, precio y otras preferencias.

Cuando se producen acuerdos entre competidores que restringen la competencia, se está cometiendo un delito y la elección del cosumidor final se ve afectada.

En estos casos, le compete a la Superintendencia de Industria y Comercio proteger los derechos de los consumidores y determinar las sanciones que aplicará a aquellos competidores que irrespetan la libre competencia.

Existen actos de competencia desleal, que afectan directamente un mercado de bienes y/o servicios determinados. Les damos algunos ejemplos:

  • Desviación de la clientela, cuando un competidor afecta la decisión de un consumidor para que le compre a él y no al otro al que le iba a comprar, esto a través de actos que van en contra de las buenas costumbres mercantiles.
  • Confusión o engaño a los consumidores.
  • Actos de descrédito entre los competidores. Cuando envío publicidad diciendo que un producto está contaminado sin estarlo. Este implica engañar a los consumidores, porque, entre otras cosas, genera confusión entre ellos y afecta la reputación del competidor.
  • Actos de imitación de un competidor para beneficiarse a sí mismo. por ejemplo, si registras en Colombia una marca idéntica o similar que registró un competidor en otro país, o cuando copio, para Colombia, estratégias comerciales que dicho competidor utilizó en otros países. (Caso Alpina-Danone)
  • Pactos desleales de exclusividad.

Precisamente, de este tipo de pactos, queremos hablarte hoy.

 

EL CASO DE HELLO KITTY

HELLO KITTY es un personaje de una empresa japonesa llamada Sanrio, quien es titular de los derechos de propiedad intelectual (marcas y derechos de autor) sobre Hello Kitty y los personajes que la acompañan.

Para la comercialización de sus productos en la Unión Europea, Sanrio utilizó como modelo de contrato, uno de Licencia de Marca, con el cual los licenciatarios (que son una especie de distribuidores para este caso concreto) de Sanrio tenían autorización de vender sus productos y usar los derechos de propiedad intelectual que esta empresa otorgó en el contrato de licencia.

Pero, Sanrio limitó territorialmente la venta de sus productos. Es decir, que el “distribuidor” de un país, como por ejemplo Francia, no podía vender estos productos en otro país, como España.

Esta conducta llamó la atención de la Comisión de la Unión Europea, quien después de investigar el caso, concluyó que Sanrio realizó prácticas contrarias a la libre comepetencia.

El hecho de prohibir que un “distribuidor” venda productos en todo el territorio europeo, ocasionó que no existieran diferentes agentes en el mercado, vendiendo los mismos productos, y así anuló la competencia entre ellos.

Esta mala práctica lo que produce es un aumento del precio en los productos que esta empresa comercializa a través de los licenciatarios.

NUESTRA OPINIÓN

Es frecuente recomendar a nuestros clientes celebrar contratos de distribución donde se limita territorialmente la venta de los productos o servicios.

Pero lo que sucedió con Hello Kitty nos pone en estado de alerta.

Si bien, el hecho de incoporar este tipo de cláusulas en un contrato no implica que se incurra en una práctica que afecta directamente la competencia, se deben analizar en detalle los efectos que este tipo de cláusulas puedan generar en el mercado.

Si con la cláusula se busca restringir el acceso de los competidores al mercado o su efecto ocasiona una restrincción para algunos competidores; o si la cláusula tiene por objeto monopolizar la distribución de los productos o servicios en un solo competidor o se genera un monopolio, estaríamos en problemas, pues es evidente que el pacto de exclusividad sería desleal frente a algunos competidores que no tendrían acceso a ese mercado.

¡Además de limitar las alternativas de los consumidores para elegir un mismo producto o servicio!

Si tú eres de esas empresas que comercializas productos a través de un contrato de distribución o visualizas hacerlo a través de un contrato de licencia de marca, te recomendamos:

  1. Analizar bien tu modelo de negocio para determinar cuál de estos tipos de contrato vas a utilizar. Si quieres vender para revender, puedes utilizar un contrato de distribución, pero si vas a permitir el uso de la marca y vas a conceder derechos sobre la misma, debes optar por un contrato de licencia para limitarlos.

 

  1. En caso de que vayas a pactar una cláusula de exclusividad en razón al territorio, ten en cuenta que:
  • Debes conocer tus competidores,
  • Debes conocer el mercado al que te diriges,
  • Debes analizar previamente los efectos que puede generar este tipo de cláusulas en dicho mercado.

En cada caso concreto te sugerimos analizar la necesidad de la exclusividad, pues siempre podrás distribuir tus productos a través de terceros, sin necesidad de esta; incluso podrás hacerlo a través de una licencia no exclusiva de marca.

Ten en cuenta que el hecho de otorgar exclusividad a una persona o sociedad, te impedirá, a ti como dueño de los productos o servicios, vender directamente en dicho territorio, entonces analiza muy bien ¿Qué clase de estrategia de ventas quieres tener?

Nuestra misión será lograr la mejor asesoría para nuestros clientes, creando un modelo de negocio legal efectivo, que no vulnere o limite ni los derechos de los demás competidores ni el de los consumidores, para lograr una libre competencia en el mercado donde cada uno tenga presencia y variedad de alternativas que permitan una libre elección. En caso de dudas, nos puedes contactar al correo electrónico acierto@aciertoabogados.co